Le quattro "P" della Benetton

La Benetton non ci va leggera con le provocazioni. Anzi, ci va giù così pesante che il solo annuncio di una sua nuova campagna pubblicitaria scatena le polemiche. E’ una forma contorta di pubblicità della pubblicità. Per anni, in coppia con il fotografo Oliviero Toscani,  ha messo a segno tante campagne stile “cazzotto nello stomaco”. Negli ultimi tempi si è lanciata anche in campagne contro l’odio, contro la disoccupazione, contro la violenza. Nella campagna “Unhate” (non-odio) ha mostrato una foto di Obama che bacia sulla bocca il premier cinese Hu Jintao, una con Papa Ratzinger in effusioni con l’Imam del Cairo e una della Merkel che si appiccica a Sarkozy. Poi ci sono quelle più antiche con il “disoccupato dell’anno” che fa il verso al “venditore del mese” la cui foto viene esposta in alcuni supermercati europei e quella del 2012 coi cerchi olimpici fatti con condom colorati.

Quelli del marketing della Benetton sono gli specialisti delle quattro “P”: Provocazione che produce Polemica che produce Pubblicità che produce Profitti. Poi se qualcuno protesta o denuncia, ritirano la campagna e chi s'è visto s'è visto. Tanto ci hanno sicuramente già guadagnato perché il nostro mondo voyeuristico non si nega certo di fare una passata dal negozio a vedere che c’è, almeno in stagione di saldi. Se, infatti, questa strategia di marketing non facesse in modo che la prima P produca necessariamente anche le altre tre, avrebbero smesso da un pezzo. Invece perseverano e … indirizzano sempre più sul buonismo delle porcate immani che, secondo loro, dovrebbero addirittura farci riflettere.

L’ultima è di pochi giorni fa. A ridosso della giornata contro la violenza sulle donne hanno messo in rete un video dove si vede una lapidazione coi fiori. Idea carina? L’Huffingtonpost, il blog che più chic non si può, sembra entusiasta:  “Una donna ‘lapidata’ con petali di fiore da un gruppo di uomini: questa è l’immagine-simbolo, forte e spiazzante, della nuova campagna United Colors of Benetton, realizzata a supporto di UN Women … in occasione della Giornata internazionale …” ecc. ecc. E aggiunge: “La campagna sceglie di ribaltare il cliché del ‘neanche con un fiore’ per dire basta ad ogni forma di discriminazione e sopruso …”  ecc. ecc.   

Personalmente trovo il video brutto, lento (1 minuto e 16 secondi), confuso (espressione e movimenti degli uomini sono violenza al rallentatore che fa più schifo che rabbia), difficile da seguire (troppi spostamenti di piano), la musica è sciatta (un misto di chill-out e western), la vittima non crea empatia (è una pupattola morbida, fissa, senza espressione). Complessivamente è un messaggio di violenza (ah, c’è anche uno sparviero in volo, in attesa del cadavere) e retorica. L'assonanza con gli orrori messi in rete dall'ISIS, poi, mi sembra una provocazione che non può proprio essere smaltita. Ma quelli, invece di avere la presunzione di farci riflettere, non possono provare a riflettere loro. O magari andare sul posto a vedere?

Non abbiamo bisogno né di violenza, né di retorica nella pubblicità, ne abbiamo già abbastanza nella realtà di tutti i giorni. Soprattutto se l’obiettivo vero è di spingerci a comprare pulloverini cari e magari anche prodotti in aree di dumping sociale e salariale dove la salute e la vita dei lavoratori è l’ultimo dei problemi della grande multinazionale della moda.